Sama idea marki własnej pojawiła się już w końcówce XIX wieku w Wielkiej Brytanii. Były to jak dziś produkty lub usługi wykonywane na zlecenie handlowców lub ich grupy. Jednak ich dystrybucja pozostawała w pełni po stronie zamawiającego. Umożliwiało to dostarczenie konsumentowi produktu po znacząco niższych cenach. Masowe stosowanie ich w sprzedaży miało jednak miejsce dopiero w latach 80., a zostało spopularyzowane w wyniku przyrostu udziału sieci handlowych i dyskontów w handlu detalicznym.
Początkowo były to produkty niskie jakościowo, sprzedawane w jednolitych, niczym szczególnym nie wyróżniających się opakowaniach. Większość pamięta zapewne doskonale lata dziewięćdziesiąte i początek ekspansji sklepów wielkopowierzchniowych w naszym kraju. Na półkach dominowały opakowania w białym kolorze oznaczone marką własną. Były to towary, których sprzedaż nacelowana była na odbiorcę o zdecydowanie chudszym portfelu. Etap ten możemy uznać za zakończony. Przez kolejne lata wizerunek marek własnych uległ diametralnej zmianie. Bez wątpienia została podniesiona jakość towaru firmowanego marką sieci. Stały się one właściwie kopią tego co oferują producenci. Obecnie produkty pod marką własną sieci zazwyczaj posiadają zarówno wysoką jakość, jak i niską cenę. Ponadto w ostatnich latach pojawiły się marki własne premium, skierowane do bardziej zamożnej części społeczeństwa.
Udział marek własnych w koszyku konsumenta ustawicznie rośnie. Na rynku dominują tu oczywiście dyskonty, których wartościowy udział w sprzedaży tzw. produktów private label, to już 80%. Ilość towarów pod marką własną w generowanym przez nie obrocie to już blisko jedna trzecia oferty. Jeszcze w 2018 roku było to "tylko'' 20% wszystkich produktów spożywczych sprzedawanych w Polsce. Podobne trendy widoczne są w innych krajach europejskich. Dla porównania, w Niemczech i Wielkiej Brytanii stanowi on już blisko 40%, a w Holandii 37%. Rekordzistą jest tu Szwajcaria, gdzie blisko co drugi produkt trafiający do rąk konsumenta jest oznakowany marką własną sieci. Dzieje się tak głównie za sprawą produktów nabiałowych, których udział rośnie najszybciej. Marki, jak oferowana przez Biedronkę Mleczna Dolina, czy Pilos z Lidla, są jednymi z najczęściej kupowanych przez konsumentów. W jednym ze swoich raportów firma Nielsen określiła produkty nabiałowe jako "głodne lwy'', czyli charakteryzujące się zarówno dużym udziałem w sprzedaży, jak i jej przyrostem powyżej średniej z potencjałem do dalszego rozwoju.
Zdecydowana większość producentów jest z tej sytuacji coraz mniej zadowolona i odbiera to jako zagrożenie. Coraz większy udział marek własnych pozbawia ich możliwości kontroli nad cenami swoich produktów, które z samego założenia muszą być niższe. Owszem, zdarzają się przypadki ofert zakupu marki własnej w cenie wyższej niż oferowana przez producenta. Ma to miejsce szczególnie w przypadku firm kojarzonych z wysokiej jakości wyrobami, które niejednokrotnie przystają na taką ofertę. Z czasem jednak ich własna marka zanika i są poddawani presji cenowej ze strony odbiorcy.
Efekt zwiększenia udziału marek własnych w sprzedaży zdecydowanie przyśpieszył w wyniku pandemii koronawirusa, podczas której dyskonty zaczęły notować znaczący wzrost obrotów. To w ich kierunku konsumenci kierowali swoje pierwsze kroki w celu dokonania zakupów. Sytuacja ta jest różnie komentowana. Część uważa, że to zjawisko pozytywne, ponieważ pomimo niższej ceny pozwoliła upłynniać szybko duże ilości towaru. Większość jednak pozostaje dość krytyczna. Niejednokrotnie nie do samego występowania marek własnych w obrocie, a co do faktu używania ich jako "broni'' w negocjacjach handlowych. Niejedna z mleczarni miała okazję przekonać się jak łatwo zastąpić na półce jej produkt. Z pozycji detalisty jest to bardzo prosta operacja, ze względu na nadwyżkę surowca, jaką posiadamy w Polsce. W tym układzie handel podstawowymi produktami mleczarskimi łatwo akceptuje presję cenową wywieraną na niego przez sieć handlową. Można przytaczać liczne historie, kiedy wyeliminowanie dostawcy z półki znacząco odbiło się na kondycji przedsiębiorstwa. Niejednokrotnie dostawcy są wręcz przymuszani do utrzymania lub korekt cen, na co aktywnie w ostatnich miesiącach reagował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Przewaga konkurencyjna jest tu zdecydowanie po jednej stronie. O jej skali świadczy nałożona w grudniu na Jeronimo Martins – właściciela Biedronki – kara w wysokości 723 mln zł. Sprawa dotyczyła stosowania tak zwanych rabatów wstecznych, czyli naliczanych już po faktycznej sprzedaży dostarczonych produktów.
W odniesieniu do polityki zakupowej sieci handlowych pojawiają się kolejne zarzuty. Odnoszą się one coraz częściej nie tyle do relacji na linii kupujący – sprzedający, a do wpływu takiej formy dystrybucji towarów na otoczenie. Zwraca się uwagę chociażby na fakt, że sieci handlowe stają się faktycznym beneficjentem form wsparcia małych i średnich przedsiębiorstw, jak dotacje pochodzące ze środków Unii Europejskiej. Przy rosnącym udziale marek własnych w obrocie zapewniają one podtrzymanie funkcjonowania producenta na rynku, który nie jest w stanie wypracować marży zapewniającej mu dalszy rozwój.
